رسانههای خردهفروشی؛ فروشگاههای آنلاین بهعنوان پلتفرم تبلیغاتی آینده
در دنیای امروز، تبلیغات دیجیتال (Digital Advertising) دیگر محدود به موتورهای جستجو و شبکههای اجتماعی نیست. تغییر رفتار کاربران، رشد سریع خرید اینترنتی و افزایش نگرانیها درباره حریم خصوصی دادهها باعث شده است که مدلهای سنتی تبلیغات کارایی گذشته را نداشته باشند. در این میان، مفهومی به نام رسانههای خردهفروشی (Retail Media) بهعنوان یکی از مهمترین روندهای جدید در صنعت تبلیغات دیجیتال مطرح شده است.
رسانههای خردهفروشی به فروشگاههای آنلاین این امکان را میدهند که علاوه بر فروش محصولات، به پلتفرم تبلیغاتی برای برندها تبدیل شوند. در این مدل، تبلیغات دقیقا در جایی نمایش داده میشود که کاربر در حال تصمیمگیری برای خرید است. همین ویژگی باعث شده بسیاری از کارشناسان، فروشگاههای آنلاین را پلتفرم تبلیغاتی آینده بدانند.
رسانههای خردهفروشی (Retail Media) چیست؟
رسانههای خردهفروشی به فضایی گفته میشود که فروشگاههای آنلاین در اختیار برندها قرار میدهند تا محصولات یا خدمات خود را تبلیغ کنند. این فضا میتواند داخل خود فروشگاه اینترنتی باشد یا در کانالهای تبلیغاتی خارج از آن، اما بر پایه دادههای همان فروشگاه (First-Party Data) عمل میکند.
برخلاف تبلیغات سنتی که معمولا پیامها بهصورت عمومی نمایش داده میشوند، در رسانههای خردهفروشی تبلیغات بر اساس رفتار واقعی خرید کاربران نمایش داده میشود. این رفتارها شامل:
- جستجوی محصول
- مشاهده صفحه کالا
- اضافه کردن به سبد خرید
- خرید نهایی
است.
در واقع، فروشگاه آنلاین در این مدل فقط یک فروشنده نیست، بلکه به یک مالک رسانه تبدیل میشود که داده، مخاطب و فضای تبلیغاتی را همزمان در اختیار دارد.
چرا فروشگاههای آنلاین به رسانه تبلیغاتی تبدیل شدهاند؟
رشد رسانههای خردهفروشی اتفاقی نیست و چند دلیل مهم پشت آن قرار دارد.
دسترسی به دادههای اختصاصی کاربران
فروشگاههای آنلاین حجم زیادی از دادههای اختصاصی کاربران یا فرستپارتی دیتا (First-Party Data) در اختیار دارند. منظور از فرستپارتی دیتا، اطلاعاتی است که فروشگاه مستقیما از تعامل کاربران با سایت یا اپلیکیشن خود به دست میآورد؛ مانند جستجوی محصولات، مشاهده صفحات کالا و خریدهای انجامشده.
مثال ساده:
وقتی شما وارد یک فروشگاه آنلاین میشوید و چند محصول را مشاهده یا خریداری میکنید، تمام این رفتارها ثبت میشوند. این اطلاعات به فروشگاه کمک میکند پیشنهادات مرتبط و شخصیسازی شده به شما نمایش دهد.
در شرایطی که استفاده از کوکیهای شخص ثالث (Third-Party Cookies) محدود شده است، دادههای اختصاصی به یک مزیت رقابتی بزرگ برای فروشگاههای آنلاین و رسانههای خردهفروشی تبدیل شدهاند.
نزدیکی به لحظه تصمیم خرید
تبلیغات در رسانههای خردهفروشی دقیقا زمانی نمایش داده میشود که کاربر قصد خرید دارد. این یعنی تبلیغ در حساسترین نقطه از مسیر سفر مشتری قرار میگیرد. به همین دلیل، نرخ تبدیل این نوع تبلیغات معمولا بالاتر از سایر روشها است.
امروزه فروشگاهها علاوه بر تبلیغات سنتی، از روشهایی مانند بازاریابی زنده و فروش آنلاین با لایو شاپینگ که تجربه خرید را دگرگون میکند نیز بهره میبرند تا تجربه خرید کاربران را جذابتر و تعاملیتر کنند.
ایجاد منبع درآمد جدید برای فروشگاهها
فروشگاههای آنلاین با راهاندازی رسانههای خردهفروشی، یک مدل درآمدی جدید ایجاد میکنند. آنها علاوه بر سود فروش کالا، از نمایش تبلیغات نیز درآمد کسب میکنند؛ بدون اینکه تجربه کاربری را مختل کنند.
شبکههای رسانهای خردهفروشی چگونه کار میکنند؟
به مجموعه ابزارها و فضاهای تبلیغاتی یک فروشگاه آنلاین، شبکه رسانهای خردهفروشی (Retail Media Network) گفته میشود. این شبکهها معمولا در دو بخش اصلی فعالیت میکنند.
تبلیغات درون فروشگاه (On-site Advertising)
در این نوع تبلیغات، آگهیها داخل خود فروشگاه آنلاین نمایش داده میشوند. رایجترین نمونهها عبارتاند از:
- محصولات اسپانسری یا حمایتشده
- برندهای اسپانسری
- پیشنهادهای هوشمند بر اساس رفتار کاربر
این تبلیغات معمولا شباهت زیادی به نتایج عادی دارند و اگر درست طراحی شوند، تجربه کاربری را مختل نمیکنند.
تبلیغات خارج از فروشگاه (Off-site Advertising)
در این مدل، فروشگاه از دادههای خود برای هدفگیری کاربران در پلتفرمهای دیگر استفاده میکند. این تبلیغات میتواند در وبسایتهای دیگر، شبکههای نمایشی یا حتی تلویزیونهای هوشمند انجام شود. هدف این روش، حفظ ارتباط با کاربر حتی خارج از فروشگاه و هدایت دوباره او به مسیر خرید است.
بازیگران اصلی رسانههای خردهفروشی در جهان
رشد رسانههای خردهفروشی با حضور بازیگران بزرگ جهانی سرعت بیشتری گرفته است. برای آشنایی بیشتر با دیدگاههای متخصصان صنعت و آینده تبلیغات دیجیتال، میتوانید به پادکست رهبران فردا مراجعه کنید و نکات کلیدی را از زبان رهبران این حوزه بشنوید.
آمازون ادورتایزینگ (Amazon Advertising)
آمازون یکی از موفقترین نمونههای رسانه خردهفروشی در جهان است. این شرکت با استفاده از دادههای دقیق خرید کاربران، تبلیغاتی ارائه میدهد که کاملا با نیت خرید آنها هماهنگ است.
سایر فروشگاههای بزرگ
فروشگاههایی مانند والمارت، علیبابا و JD.com نیز شبکههای رسانهای خود را توسعه دادهاند. این نشان میدهد که رسانههای خردهفروشی محدود به یک شرکت یا بازار خاص نیستند و به یک روند جهانی تبدیل شدهاند.
مدلهای درآمدی در رسانههای خردهفروشی
تبلیغات در رسانههای خردهفروشی معمولا با مدلهای زیر انجام میشود:
- هزینه بهازای کلیک
- هزینه بهازای هزار نمایش
- در برخی موارد، هزینه بهازای خرید
برای برندها، معیارهایی مانند بازگشت هزینه تبلیغات اهمیت زیادی دارد، زیرا این نوع تبلیغات ارتباط مستقیمی با فروش دارند و بهراحتی قابل اندازهگیری هستند.
فروشگاهها و کسبوکارهای کوچک میتوانند با استفاده از مدلهای رسانه خردهفروشی و تبلیغات هدفمند، درآمد خود را افزایش دهند. برای راهنمایی جامع، به صفر تا صد هرآنچه باید درباره رشد کسب و کار کوچک خود بدانیم مراجعه کنید.
نقش تجربه کاربری و شخصیسازی
یکی از چالشهای مهم رسانههای خردهفروشی، حفظ تجربه کاربری (User Experience) است. اگر تبلیغات بیشازحد یا نامرتبط باشند، میتوانند باعث نارضایتی کاربران شوند.
به همین دلیل، فروشگاهها از شخصیسازی (Personalization) و هوش مصنوعی در تبلیغات استفاده میکنند تا تبلیغات متناسب با نیاز هر کاربر نمایش داده شود. این کار هم اثربخشی تبلیغ را افزایش میدهد و هم تجربه خرید را بهبود میبخشد.
چالشهای حقوقی و حریم خصوصی
با افزایش استفاده از دادههای کاربران، رعایت حریم خصوصی دادهها اهمیت بیشتری پیدا کرده است. فروشگاههای آنلاین باید قوانین حفاظت از داده را رعایت کنند و بهصورت شفاف توضیح دهند که اطلاعات کاربران چگونه جمعآوری و استفاده میشود. رعایت این اصول نهتنها یک الزام قانونی، بلکه عاملی مهم برای جلب اعتماد کاربران است.
تبلیغات بدون کوکی چیست و چرا اهمیت دارد؟
تا چند سال پیش، بسیاری از تبلیغات اینترنتی بر اساس کوکیها (Cookies) نمایش داده میشدند. کوکیها فایلهای کوچکی هستند که در مرورگر ذخیره میشوند و به وبسایتها کمک میکنند بفهمند کاربر قبلا به چه سایتهایی سر زده یا به چه موضوعاتی علاقه نشان داده است.
مثال ساده: فرض کنید شما در یک سایت اینترنتی به دنبال خرید کفش ورزشی میگردید. بعد از آن، وقتی وارد سایتهای خبری یا شبکههای اجتماعی میشوید، ناگهان تبلیغ همان کفش یا محصولات مشابه را میبینید. این اتفاق به این دلیل است که کوکیها رفتار شما را در سایتهای مختلف دنبال کردهاند.
با افزایش قوانین حفاظت از داده و محدود شدن کوکیهای شخص ثالث، مفهوم تبلیغات بدون کوکی (Cookieless Advertising) شکل گرفته است. در این مدل، تبلیغات بدون ردیابی کاربر در سایتهای مختلف انجام میشود و بر اساس دادههایی است که کاربر مستقیما در اختیار همان پلتفرم قرار داده است. رسانههای خردهفروشی به دلیل داشتن دادههای فرستپارتی، بهطور طبیعی با این مدل سازگار هستند.
مقایسه رسانههای خردهفروشی با سایر روشهای تبلیغات
- در مقایسه با تبلیغات موتورهای جستجو، رسانههای خردهفروشی بیشتر بر خرید واقعی کاربران تمرکز دارند.
- در مقایسه با تبلیغات شبکههای اجتماعی، تمرکز آنها کمتر بر آگاهی از برند و بیشتر بر فروش مستقیم است.
به همین دلیل، بسیاری از برندها از رسانههای خردهفروشی بهعنوان مکمل سایر کانالهای تبلیغاتی استفاده میکنند، نه جایگزین کامل آنها.
آینده رسانههای خردهفروشی
با رشد خرید آنلاین و افزایش اهمیت دادههای اختصاصی، انتظار میرود رسانههای خردهفروشی سهم بیشتری از بازار تبلیغات دیجیتال را به خود اختصاص دهند. فروشگاههای آنلاین بهتدریج به مراکزی تبدیل میشوند که تبلیغات، داده و تجربه خرید در آنها به هم میرسد.
برخی از روندهای آتی شامل:
- استفاده گستردهتر از هوش مصنوعی برای شخصیسازی تبلیغات
- گسترش شبکههای رسانهای خردهفروشی به کانالهای خارج از فروشگاه
- همکاری نزدیکتر برندها با فروشگاهها برای کمک به تصمیمگیری خرید کاربر
جمعبندی
رسانههای خردهفروشی نماد تغییر اساسی در دنیای تبلیغات دیجیتال هستند. فروشگاههای آنلاین با استفاده از دادههای واقعی کاربران و نزدیکی به لحظه خرید، به پلتفرم تبلیغاتی آینده تبدیل شدهاند.
برای برندها، استفاده هوشمندانه از این فضا میتواند به افزایش فروش و بازگشت سرمایه منجر شود و برای فروشگاهها، رسانههای خردهفروشی یک فرصت مهم برای رشد پایدار به شمار میآید.
دیدگاهتان را بنویسید